18. Januar 2013

Warum brauchen Marken eine Content-Strategie?

Content-Marketing ist der am heißesten diskutierte Begriff des Jahres 2013. kpunktnull konzipierte bereits vor zwei Jahren das deutsche Vorzeigebeispiel in diesem Bereich und half bei der Umsetzung. 

Selten hat es ein Thema so raketenartig in die Wahrnehmung von Marketing-Entscheidern gebracht wie der Begriff „Content-Strategie“. Eines der beherrschenden Themen für 2013 werde dies, sagten zum Beispiel die Top-Leute der Mediaagenturen bei der jährlichen Umfrage des Fachmagazins „Horizont“. So steht für Michael Dunke von Universal McCann fest, „dass Content Marketing sich als neue und relevante Säule etablieren und eine immer wichtigere Rolle spielen wird“. Markus Biermann von Crossmedia ergänzt: „Es geht nicht mehr darum, Menschen von Inhalten, die er eigentlich konsumieren möchte, abzulenken, sondern ihn gezielt auf den für ihn attraktiven Content aufmerksam zu machen.“ Die befragten Kreativchefs der Werbeagenturen schlagen in die gleiche Kerbe, ebenso die Verlage. Serviceplan-Mitgeschäftsführer Ronald Focken sagt im Interview mit „Horizont“ gar, Content-Marketing werde „das Marketing verändern“, Werbung sei nur noch „Teil der Lösung“.

Wir bei kpunktnull sind stolz darauf, mit unserem Kunden Henkel Cosmetics und seiner Marke Schwarzkopf das erste – und weiterhin stilbildende – Projekt in Sachen Content-Strategie in Deutschland konzipiert und umgesetzt zu haben. Die Schwarzkopf-Homepage macht seit zwei Jahren vor, was die Werbebranche heute predigt: Sie ist inhaltegetrieben, bietet neutral gehaltene, hochwertige Informationen, Content Curation, aktive Verlinkung nach außen und Kommunikationsanlässe für das Social Web. Sie ist der Anlaufpunkt für alle, die sich intensiv mit Themen wie Haarpflege, Styling oder Frisuren beschäftigen, sowie für Verbraucher, die ein aktuelles Problem in diesem Bereich umtreibt. Und: Die Umsetzung brauchte nur drei Monate.

Der Erfolg? Die Nutzung hat sich verzwanzigfacht, bei wichtigen Suchbegriffen ist sie massiv nach oben geschossen, teilweise sogar auf Rang 1 der Google-Trefferliste. Zusätzlich wurde die Seite ausgezeichnet mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation und dem European Excellence Award.

Wie ist diese Strategie entstanden?

1. Ausgangslage:

Die Homepage der Marke Schwarzkopf war eine typische, marketinggetriebene Webpräsenz: Sie präsentierte Produkte, unterstützte laufende Kampagnen und lieferte Hintergrundinformationen über Henkel Cosmetics. Es gab wenig Gründe, die Seite häufiger zu besuchen und entsprechend erschienen die Abrufzahlen in hohem Grad ausbaufähig.

2. Voranalyse:

In einer Keyword-Analyse stellte kpunktnull fest: Jeden Monat gibt es 16 Millionen deutschsprachige Suchabfragen bei Google zu Haar-relevanten Themen. Doch in unter 5% von ihnen tauchen Marken oder konkrete Produkte auf. Die Folgerung: Menschen suchen nicht nach Marken – sondern nach Lösungen.

Diese fanden sich jedoch quer durch das Internet, denn eine zentrale Anlaufstelle existierte in diesem Feld nicht. Selbst Chefkoch.de gehörte zu den Top10-Seiten mit Haar-Content. Warum? Die Community dort ist so groß, dass Nutzer wissen: Sie bekommen nicht die beste Antwort auf eine Frage – aber eine, die gut genug ist.

Hinzu kommt die stark sinkende Bedeutung klassischer Werbung in der jungen Zielgruppe der Milennials. Zu ihnen schreibt Marketingberater Don Tapscott in seinem lesenwerten Buch „Grown up digital„:

„They were raised in a world of marketing and advertising, so they can detect a sales pitch with heavy topspin in a second… They can compare the company line with other versions of the story, and they have plenty of ways to find out from a wide variety of sources – including critics of the company… They choose the medium and the message.“

Schließlich sah sich Schwarzkopf angesichts der wachsenden Bedeutung des Social Web einer weiteren Herausforderung gegenüber: Worüber sollte die Marke mit den Kunden auf Plattformen wie Facebook reden?

3. Lösung:

Im Rahmen einer weiträumigen Digital-Strategie wurde die Homepage als Dreh- und Angelpunkt des Content-Marketing verankert. Die neue Schwarzkopf-Homepage stellt Produkte konsequent in den Hintergrund. Sie wird auf den ersten Blick erkennbar dominiert von Themenartikeln rund um Haarpflege und -styling sowie dem Bereich Stars & Haare, wie zum Beispiel  „Strohiges Haar„, „Romantische Frisuren“ oder „Die schönsten Frisuren der Golden Globes„.

Die Artikel sind dabei so neutral verfasst, dass ihr Abdruck in einer Frauenzeitschrift möglich wäre. Konkrete Produkte der Henkel-Linien tauchen bewusst nicht auf. Um eine hohe Qualität der Texte zu gewährleisten wurden bekannte Verlagshäuser zum Content-Pitch eingeladen. Die Autoren kommen also nicht aus der PR-Abteilung sondern sind Online-Redakteure eines renommierten Lifestyle-Verlags. Und: Jede Woche kommen neue, aktuelle Themen hinzu. 

Kampagnen finden nur noch in Ausnahmefälle auf der Site statt. Ein Beispiel dafür war die Unterstützung des Eurovision Song Contest in Düsseldorf, anlässlich derer ein von Karl Lagerfeld entworfener Popup-Store an der Kö errichtet wurde – an solch einer außergewöhnlichen Marketing-Maßnahme kann auch die Homepage nicht vorbei gehen. Die selektive Auswahl betont dadurch aber die Bedeutung einer Kampagne: Gerade, weil nicht jeder neue TV-Spot oder jeder Produkt-Launch auf der Homepage stattfindet wissen regelmäßige Leser: Wird doch einer erwähnt, ist er außergewöhnlich.

Besonderer Wert wurde auf eine systemimmanente Suchmaschinenoptimierung gelegt. Nicht nur die Architektur der Seite beugt sich den Forderungen Googles. So sind die Ressortbegriffe wie „Trendlooks“ oder „Haarhilfe“ nicht frei gewählt, sondern Ergebnis der Keyword-Analyse. Außerdem verlinken die Artikel freizügig auf externe Angebote wie Nachrichtenseiten und Blogs.

Und Produkte? Erscheinen auf zweierlei Arten auf der Seite. Einerseits findet sich unter jedem Artikel ein farblich abgesetzter Kasten mit dem Titel „Passende Produkte“ – dort gibt es Links auf Produktseiten. Zum anderen können Verbraucher selbstbestimmt in einem Produktfinder nach Lösungen für ihre individuellen Probleme suchen.

4. Social Media:

Die Inhalte der Homepage sind natürlich via Social Media teilbar. Dabei wurde bewusst auf eine Flut von angebundenen Diensten verzichtet. Henkel beschränkt sich auf die populärsten Dienste der Zielgruppen: Facebook, Twitter, Google+ und Delicious. Gleichzeitig sind die Artikel Teil der Kommunikationsanlässe im Social Web. Statt auf Small Talk oder merkwürdige Jahrestage angewiesen zu sein, kann sich Schwarzkopf als kompetenter Berater positionieren. Dies gibt der Marke auf Facebook eine zusätzliche, authentische Facette ganz nach dem Schwarzkopf-Claim „Professional Haircare for you“.

5. Social Media Relations:

Der Launch wurde für den von Social Media Relations genutzt. Im ersten Schritt wurden Marketing- und Medienblogger eingeladen, sich die neue Homepage noch vor dem Start – und auch vor der Fachpresse – anzusehen. Dies diente auch der Suchmaschinenoptimierung: Die Artikel der Blogs – hier das Beispiel Flurfunk – verlinkten auf die Seite und verliehen ihr damit zum Start einen Schub in Sachen Google-Ranking. Diese Taktik wird weiterverfolgt mit anhaltenden Blogger-Relations über Maßnahmen wie Probenversand oder die Unterstützung von Barcamps.

6. Umsetzung:

Von der Finalisierung der Design-Entwürfe bis zum Online-Start wurde das Projekt in nur drei Monaten realisiert. Dies war nur möglich, weil ein Kreis flexibler und kompetenter Dienstleister bei Henkel vor Ort miteinander arbeitete.

7. Ergebnis:

Schon wenige Stunden nach dem Start registrierte Henkel eine massive Veränderung in den Zugriffen: Die Zahl der Seitenabrufe pro Visit stieg ebenso an wie die Verweildauer der Nutzer. Im Laufe der Zeit stieg dann auch die Zahl der Visits und der Unique Visitors, bedingt durch wiederkehrende Leser und das stetige Steigen der Site bei wichtigen Google-Keywords.

8. Internationalisierung:

Schritt für Schritt wurde das Konzept auf wichtige Kernmärkte übertragen. Dabei werden  die vorhandenen Artikel übersetzt und angepasst, aber natürlich auch um regionalen Content bereichert. In all diesen Ländern ist dabei eine analoge Entwicklung bei Lesern und Seitenabrufen zu beobachten – was für eine hohe Konsistenz Googles spricht.

9. Kampagnen:

Sind die täglichen Abläufe im Betrieb einer solchen Homepage gelernt, kann kreativ auf aktuelle Entwicklungen reagiert werden. So beobachtete Schwarzkopf das Facebook-Gewinnspiel eines Mitbewerbers, bei dem ein Model für ein Produkt gesucht wurde. Die Nutzer kürten dabei eine über 70-jährige Dame zur Siegerin, doch wurde sie aufgrund ihres Alters nicht für die finale Jury-Entscheidung in Betracht gezogen. Schwarzkopf bot ihr daraufhin einen Modelvertrag an und machte sie zum Testimonial für graues Haar inklusive eines unaufdringlichen Portrait-Videos:

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Fazit:

Das Beispiel Schwarzkopf zeigt, wie eine Marke sich aus dem Druck klassischer Werbung lösen und neue Wege gehen kann. Sie spricht dabei einerseits besonders am Thema Interessierte an, andererseits erreicht sie Verbraucher in dem Moment, da diese mit Problemen kämpfen – und etabliert sich als selbstloser und kompetenter Lösungsanbieter. Wir bei kpunktnull sind stolz darauf, dieses Projekt maßgeblich begleitet zu haben.