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Content Marketing-Diskussion in der „w&v“

Für die jüngste „w&v“-Ausgabe verfassten Jung von Matt-Chef Thomas Strerath eine Tirade gegen Content Marketing. So behauptete er, „Meinungsführer“ hätten Content Marketing zum „heiligen Gral“ verklärt, der allermeiste Content sei mittelmäßig und im Marketing solle weniger Content verwendet werden. kpunktnull-Gründer Thomas Knüwer schrieb daraufhin eine Replik, die gestern von der „w&v“ online gestellt wurde und seitdem heftige Diskussionen auslöste.

Auszüge aus Knüwers Text:

„… Fünf Jahre sind seit dem ersten, großen, deutschen Beispiel für Content-Marketing vergangen (die Homepage von Schwarzkopf). Und jetzt schreibt Strerath einen solchen Text? Müffelig transpiriert Angst aus den Zeilen: Verdammte Hacke, noch immer ist Content-Marketing eben nicht von uns gegangen.

Dafür gibt es ja auch logische Gründe. Zum Beispiel die Überflutung unseres Alltags mit Logos, Testimonials und Markenbotschaften. Andererseits die Abneigung von Millennials gegenüber dieser sendenden Art des Marketing. Und schließlich die massiven Veränderungen des Google-Algorithmus in Richtung Erkennung von Inhalten, die Nutzer ansprechend finden (und die in der klassischen SEO-Szene Panik auslösten). Wer also Content-Marketing runterreden möchte, sollte erst einmal Gegenargumente gegen diese Strömungen finden…

Content-Marketing will also eine vorher abgesteckte Interessenszielgruppe erreichen – und das bedeutet eben, sich ihren Interessen unterzuordnen. Werbung arbeitet andersherum: Sie versucht mit einem Inhalt, beispielsweise einem TV-Spot, möglichst viele Verbraucher einer grob über die Soziodemographie oder Sinus-Millieus abgesteckten Zielgruppe zu erreichen. Dafür braucht es eine große, gute, mitreißende Idee – Content-Marketing dagegen benötig fast schon täglich eine Inhaltequalität, die aus Sicht der externen Zielgruppe gut genug ist…

Das digitale Zeitalter stellt das Marketing dauerhaft vor Herausforderungen und Veränderungen. Und die muss die Branche debattieren. Aber doch bitte nicht mit Heiliger-Gral- oder Facebook-ist-tot-Superlativen. Es wäre schön, wenn sich die Branchenmedien dieser Aufgabe verschrieben und auch Texte von Großkopferten wie Strerath stärker hinterfragen.“

Die heftigen Reaktionen auf die beiden Artikel zeigt, dass die Branchendiskussion zum eigentlich schon etablierten Thema Content Marketing noch lange nicht beendet sein dürften. Und das nicht nur in Deutschland: Das US-Fachmagazin „AdAge“ veröffentlichte heute Nacht eine Analyse über die Veränderungen der Agenturlandschaft durch Content Marketing. 

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