Pfeffi erhält Deutschen Preis für Onlinekommunikation für die „Strategie des Jahres“
Das Pfeffi-Team von kpunktnull und FederhenSchneider. (Foto: Lena Giovanazzi // Quadriga)
Seit Freitag Abend bekommen wir das Grinsen nicht mehr aus dem Gesicht. Denn unsere Arbeit mit unserem Partner FederhenSchneider für Nordbrands Pfefferminz-Likör Pfeffi siegte beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation (DPOK) in der Königskategorie „Strategie des Jahres“ – und das gegen großen Namen wie Deutsche Bahn, C&A und Vodafone. Außerdem gewannen wir in der Branchenkategorie „Nahrungs- & Genussmittel“ den Bronze-Preis.
Foto: Magdalena Rogel
Dies sind die DPOKs Nummer vier und fünf in der zehnjährigen Geschichte von kpunktnull und dass wir in unserem Jubiläumsjahr für das geehrt werden, was uns ausmacht – das strategische Denken und Agieren – macht uns nicht unerheblich stolz.
Sehr freuen wir uns auch, dass gerade die Pfeffi-Strategie die Jury begeistern konnte. Denn diese Marke ist eine tatsächliche Kult-Marke, die komplett (und damit ist tatsächlich komplett gemeint) ohne endverbraucherorientierte Kommunikation den Wachstumspfad eingeschlagen hatte.
Als wir gebeten wurden, eine Digitalstrategie zu entwickeln, sollte das Wachstum vor allem im Westen beschleunigt werden, jedoch ohne diesen Kult anzukratzen. Der Erfolg nach zwei Jahren: Allein mit Homepage, Facebook und Instagram als endverbraucherorientierten Kommunikationsmaßnahmen, ist der Absatz von Pfeffi seit Start der Aktivitäten Mitte 2017 um 44 Prozent gestiegen – im Westen sogar um 195%.
Wie das geht?
In der Analysephase erkannten wir, dass die härtesten Pfeffi-Fans in spezifischen Subkulturen zu finden waren. Diese Subkulturen waren sehr verschieden, jedoch immer die härtesten Ausprägungen in ihrem Feld. Beispiel: Pfeffi-Fans finden Heavy Metal OK – stehen aber auf Death Metal.
Diese treuesten Fans wollten wir in der Tonalität und mit Hilfe der von FederhenSchneider erarbeiteten Bildsprache derart ins Herz treffen, dass sie spezifische Freunde unter den Postings taggen. Diese Freunde, so erwarteten wir, würden dann weitere Freunde markieren und die Marke würde ein Bekanntheitswachstum über organische Reichweiten und organisches Engagement erleben. Während ein Sales Funnel sich also nach unten verengt in Richtung Kaufprozess, machten wir einen sich erweiternden Fan Funnel auf, der mit jenen begann, die bereits kauften.
Turbo dieser Strategie war und ist User Generated Content. Auf Facebook und Instagram sucht das Team von kpunktnull aktiv nach kreativen Ideen der Pfeffi-Fans und bittet um Übernahme. Diese Würdigung kreativer Ideen – wie beispielsweise aufwendig gebastelter Pfeffi-Brunnen – erzeugt organische Reichweiten und die aktive Zusendung von Fotos und Videos begeisterter Marken-Anhänger.
Während Großagenturen über organische Reichweiten pro Posting von 3 Prozent der Facebook-Liker jammern, erreicht Pfeffi regelmäßig dreistellige, machmal gar vierstellig Werte. Die Video-Ankündigung eines Dosenproduktes vor rund einem Jahr sorgte sogar für TV-Spot artige Ausmaße: 1,15 Millionen Menschen sahen das Posting, 237 mal mehr als die Seite zu diesem Zeitpunkt Liker hatte.
Wie groß der Kreis der Pfeffianer inzwischen geworden ist, zeigte sich auch bei der Verleihung des DPOK in Berlin: Sowohl Moderator und MTV-Star Patrice Bouédiebéla als auch Internet-Ikone und Rapper MC Fitti outeten sich als Fans des Likörs.
Rapper MC Fitti mit dem Team von kpunktnull.