Was bedeuten die aktuellen Facebook-Änderungen für Marken-Pages?
Am Mittwoch Abend hat Facebook Änderungen seines Facebook-Algorithmus bekannt gegeben, die möglicherweise maßgebliche Folgen für Markenauftritte haben könnten. Hier unsere erste Einschätzung:
Was ist passiert?
Facebook kündigte in einem Blogartikel an, künftig die Postings von Privatpersonen im Rahmen des Newsfeed-Algorithmus zu bevorzugen. Explizit spricht Facebook dabei die Wahrscheinlichkeit an, dass die Postings von Unternehmenspages an Reichweite verlieren.
Was steckt dahinter?
Facebook hat sich im Laufe der Jahre immer wieder gegen eine steigende Kommerzialisierung seines Dienstes gewandt. Mark Zuckerberg sieht die Plattform als Ort der Kommunikation von Menschen untereinander.
Immer mehr jedoch wird Facebook zu einem Nachrichtenfilter. Der jüngst erschienene Reuters News Report konstatiert auch für Deutschland, dass Social Media als Nachrichtenquelle wichtiger geworden ist als beispielsweise Zeitungen.
Im Gegenzug haben auf Facebook rein private Postings – vom Urlaubsfoto bis zur Verkündung des Wohnungsumzugs – abgenommen. Dies steht im Widerspruch zu Zuckerbergs Vision für Facebook. Anscheinend setzt Facebook nun auf Konditionierung der Nutzer: Wenn sie sehen, dass andere Nutzer mehr privates veröffentlichen, sollen sie dies als normal empfinden und selber mehr Urlaubs-Updates und Hochzeitsfotos posten.
Bisher sagten wir bei kpunktnull immer, dass Facebook die Reichweite von Markenseiten nicht aktiv nach unten regele. Dies gilt mit dieser Maßnahme nicht mehr.
Was könnte passieren?
Das Ausmaß der Folgen ist aktuell noch nicht absehbar. Adam Mosserie, Facebooks Vice President für Produktmanagement, sagte gegenüber dem Branchendienst Techcrunch: „Ich erwarte für Publisher, dass ihre Reichweiten leicht aber signifikant sinken.“
Wie schon bei anderen Änderungen des Newsfeed-Algorithmus, genauso aber entsprechenden Änderungen bei Google, ist kurzfristig mit größeren Schwankungen in der Reichweite zu rechnen. Erst nach einigen Wochen lassen sich dann genauere Schlüsse ziehen.
Weiterhin gut laufen werden laut der Ankündigung aber Postings, die von Nutzern aktiv über die Sharing-Funktion geteilt werden. An Bedeutung verlieren würden somit Likes, Kommentare und Klicks auf Links und Fotos. Weiterhin fördern dürfte Facebook außerdem Videos und Live-Videos, darauf tippt auch das US-Fachblatt „AdWeek“ in seiner Analyse.
Was ist zu tun?
Zunächst einmal abwarten. Absehbar werden die Algorithmus-Änderungen nicht nur direkt die Reichweite verändern, sie dürften auch andere Metriken verschieben wie optimale Posting-Tage und -Uhrzeiten, ebenso aber die Verwendung von Hashtags oder Emotionen.
Dabei könnte der Zeitpunkt dieser Änderungen aus Sicht von Betreibern der Marken-Pages nicht unglücklicher kommen: Durch die Sommerzeit sinken die Reichweiten ohnehin, weshalb eine exakte Analyse eigentlich erst im Herbst erfolgen kann.
Wir raten deshalb zu einer Nullmessung im Zeitraum September/Oktober – also einem zeitweiligen Betrieb der Pages ohne Media-Unterstützung, bei dem verschieden Posting-Arten und –Zeitpunkte getestet und die Ergebnisse analysiert werden.
Fazit
Dies sind, offen gesprochen, keine guten Nachrichten von Facebook. Sie bedeuten für alle Unternehmen mit Pages einen erheblichen Aufwand und wahrscheinlich zumindest leicht sinkende Reichweiten.
Das kpunktnull-Team wird bei den von uns betreuten Seiten die Veränderungen entsprechend beobachten, geeignete Maßnahmen mit den Verantwortlichen in die Wege leiten und Sie weiterhin proaktiv durch diese Veränderung begleiten. Bei Rückfragen stehen wir jederzeit zur Verfügung.