4 falsche Behauptungen über Snapchat
Keine Konferenz zum Digitalmarketing kommt derzeit ohne eine Session über Snapchat aus. Die Mobile App überholte in der Nutzung inzwischen sogar Twitter und wird in diesem Jahr absehbar der Social Web-Star werden.
Verwirrung herrscht jedoch in Sachen Nutzung – und das liegt vor allem daran, dass es reichlich falsche Mythen um Snapchat gibt. Mit vieren von ihnen wollen wir aufräumen:
1. Snapchat ist eein Teenager-Dienst
Snapchat sei ein Kinderding, wollen uns deutsche Medien einreden, dort hätten Erwachsene nichts verloren, behaupten sie. So schrieb die „Frankfurter Allgemeine“: „Die herausragende Fähigkeit der App aber ist es, dass Erwachsene sie nicht verstehen.“
Die Fakten sprechen allerdings eine andere Sprache: Nur ein Drittel der US-Nutzer sei jünger als 18, sagt der Dienst selber:
Und 63% der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahren alt, was bedeutet: Student oder berufstätig.
Möglicherweise ist hier der Begriff „Millennials“ falsch besetzt. Bei ihnen handelt es sich nicht um Kunder, sondern um jene bis zu 34 Jahre alten Verbraucher
2. Wenn die Alten kommen, werden die Jungen gehen
Die „Süddeutsche“ dagegen schrieb: „Die App Snapchat ist bisher genau der Dienst, den Jugendliche nutzen, weil dort nicht Mama und Papa unterwegs sind – schlicht, weil die Eltern die Anwendung nicht verstehen“, schrieb Sara Weber und fragte später „Wechseln die 13-Jährigen jetzt zu einem anderen Dienst?“
Selbst wenn die These von den Jugendlichen stimmt, die sich von älteren Generationen abgrenzen (und Zweifel sind angebracht, ist doch ein stärkeres Miteinander von Generationen zu beobachten), so hat Snapchat eine Architektur, die dem entgegenwirkt. Bei keinem anderen Social Web-Dienst lassen sich die Aktivitäten einzelner Nutzer voneinander derart abgrenzen. Es gibt kein Sharen oder Retweeten, keinen kuratierten Algorithmus. Vielmehr ist es eine der Beschwerlichkeiten von Snapchat, als Nutzer überhaupt gefunden zu werden.
Ohnehin zeigt die Vergangenheit eher, dass Jugendliche zur Abgrenzung Dienste anders verwenden, indem sie zum Beispiel einen Sprachcode entwickeln.
Natürlich werden es die Jungen sein, die als erste etwas anderes ausprobieren und deshalb Snapchat weniger verwenden. Denn die Jungen werden älter – und die nachfolgende Generation blickt mit anderen Augen auf die Welt, die sie gerade erst entdecken. Außerdem ändern wir uns in jenen Teenagerjahren massiv. Und so wie sich unser Musikgeschmack verändert, verändern sich auch die Anforderungen an digitale Dienste. Zum Beispiel tun sich Jüngere leichter, mit Bildern zu kommunizieren – Ältere sind textstärker. Weil Myspace das nicht erkannt hat, scheiterte das einstige Nummer-1-Netzwerk.
3. Snapchat ist schwer zu verstehen
Natürlich ist der Dienst in seiner Nutzerführung anders als Facebook oder Twitter. Aber: So schwer ist das dann auch wieder nicht.
4. Jüngere Nutzer wollen keine Werbung
Dieser Mythos hat natürlich noch einen Nebensatz: … und werden Snapchat deshalb verlassen, wenn es Werbung gibt.
Niemand, auch Millennials oder die Generation Z, hat Lust auf schreiende, unkreative Werbung. Genau deshalb steigt die Zahl der Adblocker. Andererseits sind Millennials und Teenager nicht konsumfeindlich. Als anekdotisches Indiz abseits der Studien einer der Kommentare, die unter den Youtuber-Videos zu finden waren, die wir für Opel produzierten: „Das ist aber ein elegantes Product Placement von Opel.“ So weit wir recherchieren konnten, war die Autorin unter 18.
Auch hier beugt sich die Snapchat-Architektur diesen Ansprüchen. Unterbrecherwerbung, die das Nutzererlebnis stören könnte, gibt es nicht. Marken können entweder ein Online-Magazin produzieren – wie es Burberry jüngst beispielhaft gut tat. Sie können in den Magazinen Werbung buchen, was im Bereich des Nutzererlebnisses mutmaßlich wie Werbung in Print-Magazinen wahrgenommen wird – allerdings spielerischer. Denn die meisten der Anzeigen nutzen die multimedialen Möglichkeiten der App aus. Schließlich können Unternehmen Markenfilter produzieren, die Nutzer über ihre Bilder und Videos legen können. Für die Veranstalter von Events sind solche Filter recht günstig zu buchen und somit eine schöne Möglichkeit zum Experiment.
Natürlich können Marken auch eigene Accounts führen. Doch durch die Konstruktion von Snapchat stören sie damit niemand – haben im Gegenzug aber natürlich auch viel Arbeit, um Zuschauer zu gewinnen. Auch hier machte Burberry einen fantastischen Job. Von deutschen Marken gabe es aus unserer Sicht bisher wenig Sinnvolles zu sehen.