Die Top 3-Trends im Digital-Marketing 2016
Pünktlich zum Jahreswechsel prognostiziert unser Gründer Thomas Knüwer in seinem Blog Indiskretion Ehrensache die Digital-Trends, die aus seiner Sicht die folgenden 12 Monate bestimmen.
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Hier sind seine Top 3-Entwicklungen im Bereich Digital-Marketing:
1. Das Marketing beugt sich den Ansprüchen der Millennials
Noch immer glauben Marketing-Entscheider, Millennials seien Jugendliche. Dabei werden sie im Jahr 2016 mindestens 18 und bis zu 39 Jahren alt sein – bestes Werbezielgruppenalter, also. Trotzdem beachten Werbung und Marketing bisher nur in Form von Studien, was diese Generation tatsächlich anders und diskutierenswert macht.
Millennials sind aufgewachsen mit einer täglichen Flut von Werbebotschaften und Markenlogos. Sie misstrauen dem Marketing deshalb zwar nicht generell und sind nicht konsumfeindlich, aber sie bringen Markenbotschaften ein erhöhtes Maß von Skepsis entgegen.
Angesprochen fühlen sie sich, wenn ihnen das Gefühl vermittelt wird, Teil einer Gemeinschaft sein zu können oder ihrem Leben und Tun einen Sinn zu geben.
Das Marketing hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker in die genau andere Richtung entwickelt: Es will und soll knallhart verkaufen, Preis- und Produktvorteile dominieren die Kommunikation.
Diese Schere zwischen den Interessen der wichtigsten Verbrauchergruppe und dem Agieren der Marken muss und wird sich schließen. Schon jetzt sind beispielsweise Unternehmen erfolgreicher, wenn sie Verbrauchern den Eindruck vermitteln, dass ihr Handeln einem Sinn folgt, der mehr ist als Umsatz- und Gewinnerzielung. Das ergab die lesenswerte Trendstudie „Insights 2020“ von Millward Brown Vermeer.
Wir werden deshalb in Marketing und Werbung drei Stoßrichtungen ausmachen können:
a) Ansprache von Communities
Ein Beispiel dafür ist die programmiererische misslungene, gedanklich aber vorbildhafte Aktion „Share the Force“ der US-Handelskette Target. Sie sprach „Star Wars“-Fans an, in dem sie diese bat, ihre Erinnerungen an die Filmserie zu dokumentieren.
b) Gemeinschaftsgefühl als Botschaft
Das gemeinschaftliche Erleben ist in der Werbesprache nichts Neues – und doch seltener, als man denkt. Nehmen wir Bier: Marken wie Jever, Krombacher oder Veltins arbeiten in ihrer Bildsprache ganz ohne Menschen oder mit Einzelgängern. Doch so sehen Millennials nicht die Welt: Sie fühlen sich angesprochen vom Edeka-Weihnachtsspot und dem Gefühl, nicht genug zusammen zu tun mit Menschen, denen man nahe steht.
c) Unternehmerische Verantwortung als Kommunikationsvorteil
Egal ob Tim Cooke, der sich für Gleichstellung Homosexueller einsetzt, Mark Zuckerbergs neue Wohltätigkeitsinstitution oder Salesforces Reaktion auf die schwulenfeindlichen Gesetze in Indiana: Die Tech-Brance setzt den Ton, den eine Reihe anderer Unternehmen übernehmen werden – und das wird beim Verbraucher gut ankommen. Unternehmerische Verantwortung wird zum Kommunikationsvorteil Allerdings: Dafür braucht es ein mutiges Management und dieser Mut ist leider eher selten zu finden.
2. Snapchat enttäuscht das Digital Marketing
Das kommende Jahr wird in Deutschland ein Snapchat-Jahr. Die Medien werden reichlich über den Videodienst berichten und durch das Versprechen, hier eine junge Zielgruppe aus Schüler und Studenten zu erreichen, werden auch zahlreiche Agenturen und Marken ihre ersten Gehversuche machen.
Doch Snapchat braucht durchdachtes Storytelling und Investitionen in die Kreativität. Weil die einzelnen Snaps nicht verlinkt werden könnten, ist es außerdem schwer, Reichweite im Zeitraum einer Kampagne aufzubauen. Das erklärt trotzdem nicht die derzeit absurd schlechte Qualität erster Snapchat-Marketing-Versuche in Deutschland: Hier werde auf Kosten des Kunden Billig-Inhalte produziert, die niemand interessieren dürften.
Deshalb wird 2015 das Jahr werden, in dem viele Agenturen und Marken ihrer Snapchat-Aktivitäten rühmen (um als Trendsetter zu gelten), kaum jemand aber Abrufzahlen veröffentlichen wird.
Infolgedessen wird Snapchat dann 2017 zum wichtigen Instrument für Influencer Marketing werden: Genauso wie auf Youtube werden wir jede Menge Kooperationen von Marken mit reichweitenstarken Snapchattern sehen.
3. Mehr twitternde Manager
Top-Manager im Social Web sind in Deutschland rare Ausnahmen. Außerhalb der Medien- und Werbebranche gibt es praktisch nur Karl-Thomas Neumann und Tina Müller von Opel sowie Arno Walter von der comdirect (Hinweis: Opel und comdirect sind Kunden von kpunktnull).
In unserer Arbeit trafen wir jüngst eine Reihe von Führungskräfte aus der ersten und zweiten Management-Ebene, die das Gefühl hatten, dies müsse sich ändern. Wenn ihre ausländischen Kollegen sich über das Netz positionieren, warum nicht auch sie? Wir glauben, 2015 wird es mehr Social Web-aktive Manager in Deutschland geben und Twitter dürfte der erste, logische Schritt sein – einfach, weil es einfach zu bedienen ist. Allerdings ergab eine Studie von Kontor Digital Media unter Marketing-Entscheidern, dass 40% von ihnen ein Firmenblog planen. Und auch dort könnte das Top-Management präsenter sein, als es dies bei bisherigen Projekten ist.
Die vollständige Trend-Liste lesen sie bei Indiskretion Ehrensache.