26. Mai 2014

Ein Mittelständler begeistert die digitale Szene

Die Bedenken von Twitter-Nutzerin Shamani sind nachvollziehbar:

Und dabei war die re:publica, mit über 6.000 Teilnehmern Deutschlands größte Web-Konferenz, erst einen Tag alt. Doch die Berlinerin hatte bereits am Vorabend ihre Eintrittskarte abgeholt und dabei auch ihre Konferenztüte bekommen. Und die enthielt unter anderem – eine Tüte von „Anita’s Own Likies“ unseres Kunden Hans Freitag. Verführerisch lecker, in Sachen Vitamine aber sicher ausbaufähig.

Nicht nur Shamani war von den Likies begeistert: Hans Freitag demonstrierte mit der Unterstützung von kpunktnull in den drei Tagen, wie ein Mittelständler mit dem richtigen Produkt und der richtigen Ansprache digitale Multiplikatoren für sich gewinnen kann – und so mit einem Investment im sehr niedrigen fünfstelligen Bereich eine Reichweite von einer Million Bruttokontakten erzeugen kann.

Seit über drei Jahren berät kpunktnull Hans Freitag in digitalen Fragen. Eines der Ergebnisse ist das Keksblog, das 2012 zum Corporate Blog des Jahres beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation gekürt wurde. Im vergangenen Jahr erdachte die Keksfabrik Likies: Butterkekse, deren Daumenform manchen an einen gewissen Daumen aus dem Social Web erinnert. Handel und Süßwarenbranche reagierten begeistert: Bei der Wahl zur Top-Innovation des Jahres auf der Internationalen Süßwarenmesse in Köln 2014 belegten die Likies Platz drei unter über 100 Kandidaten.

Und natürlich ist klar: Dieses Produkt ist bestens geeignet für einen solchen Treffpunkt der Digitalen Szene wie die re:publica. Auf unseren Rat hin sponserte Hans Freitag die Konferenz, um in jede Teilnehmertüte eine Packung Likies legen zu dürfen.

Schnell wird die Verwendung ikonografischer Symbole aus einer bestimmten Bezugsgruppe von dieser als Missbrauch ihrer Symbolik gebrandmarkt. Um dem zu entgehen gab es neben den Keksen noch Postkarten. Wir bei kpunktnull entwarfen gemeinsam mit unserer Partneragentur NiehausKnüwer and friends 25 verschiedene Motive, die ironisch mit Netz- und re:publica-Themen spielten. Teilweise waren sie sogar nur für die verständlich, die schon mindestens einmal die Konferenz besucht hatten.

So bezeichnen die Besucher – und auch Kritiker – die re:publica gern als:

Dieses Motiv dagegen spielt einerseits mit dem „Sehr geil“-Video von Edeka, andererseits mit der Behauptung, die Blogosphäre gehe nicht kritisch miteinander um:

Eine ganze Serie von Karten bot Texthilfe beim traditionellen Schlussakt der Konferenz – dem gemeinsamen Karaoke-Singen der „Bohemian Raphsody“ von Queen:

Sämtliche Motive finden Sie hier zum Download. 

Die Karten signalisierten, dass die Likies nicht ein Versuch sind, mit der Zielgruppe Geld zu machen, sondern dass Hans Freitag sich als Teil der Netzbegeisterten und Fortschrittsoptimisten sieht und deren Codes, Humor und Verhaltensweisen absolut selbstverständlich selbst nutzt.

Die Reaktion der Konferenzbesucher auf Kekse wie auf Karten war überwältigend. Über 150 Tweets erwähnten die Likies, hinzu kommen genau so viele Facebook-Updates und eine gehörige Menge Instagram-Fotos.

Insgesamt erreichte das Kontaktpotenzial allein auf Twitter schon fast eine halbe Million Bruttokontakte (gemessen durch Buzzrank):

Selbst Spiegel Online war angetan. Deutschlands führende Nachrichtenseite erfreute sich auf ihrem Facebook-Auftritt (über 650.000 Fans) an den Keksen aus Verden an der Aller:

Auch die „taz“ kam nicht um die Likies herum. Sie schrieb in Print und Online:

„Das schönste Sponsorengimmick aber haben alle Teilnehmer in ihren Kongresstaschen: eine Packung Kekse in Form von Facebook-Like-Daumen… Über 324.000 von diesen Gratiskeksen wurden verteilt.“

Die „Mitteldeutsche Zeitung“ berichtete über die Konferenztüte:

„Drin ist – neben dem Programm – eine Packung Kekse in Like-Daumen-Form (die sich angesichts der langen Schlangen vor den zu wenigen Essensständen als begehrter Mittagssnack entpuppt).“

Dabei erwähnten nicht alle Hans Freitag oder den Begriff Likies. Doch wessen Interesse geweckt ist, der landet mit einer kurzen Google-Abfrage schnell auf Likies.com.

Bemerkenswertes tat sich dann bei der Abschlussveranstaltung der re:publica 2014. Sponsoren werden dort bestenfalls kurz genannt, verbunden mit einem Dank. Danach folgen ernst gemeinte und lustige Zahlen, Daten und Fakten, vorgetragen durch Konferenz-Mitgründer Johnny Haeusler. Hier haben die Geldgeber für gewöhnlich nichts zu suchen. Doch wer Kekse bringt, bekommt Liebe zurück. Und so rechnete Haeusler nach, dass 18 Paletten Likies eingetroffen seien mit 6.012 Keksbeuteln, was dann 324.684 verzehrte Likies bedeute – der voll besetzte Saal jubelte. Bei den Zuschauern im Livestream (übertragen auf Spiegel Online) könnte vielleicht Futterneid aufgekommen sein.

Selbst am Tag nach der re:publica machten Likies die Runde durch das Social Web. Denn wer dienstlich nach Berlin durfte, brachte den Daheimgebliebenen vielleicht ein paar Kekse mit – zum Beispiel als Verzierung für einen Cupcake:

Über alle Kanäle hinweg erreichte diese Aktion so über eine Million Bruttokontakte. Mehr noch: Es handelt sich zumeist um Kontakte, die aus unserer Sicht wertvoller sind als die Leser einer Zeitungsanzeige oder die TV-Zuschauer, die einen Spot sehen. Viele der Konferenzbesucher haben ihre Social-Media-Kontakte aktiv auf Likies hingewiesen und die Karten verschickt. Somit haben sie sich mit einem Produkt beschäftigt, von dem sie mutmaßlich noch nie zuvor gehört haben.

Das finanzielle Investment war dabei höchst überschaubar, was wieder einmal zeigt, dass Marketing im digitalen Umfeld vor allem davon lebt, die richtige Idee für die richtige Zielgruppe zu entwickeln. Und dabei ist es egal, ob es sich beim Absender um eine globale Marke handelt – oder einen Mittelständler aus Verden an der Aller.