03. Juni 2013

Coca Cola Journey: Content Marketing ist eine Reise

Content Marketing ist aktuell das Schlagwort, das durch die deutsche Fachpresse, wie sonst nur die Sau durchs Dorf getrieben wird. Mehrere Anbieter streiten sich darüber, wer es denn am besten kann – ein Beispiel wie die neue deutsche Unternehmens-Webseite von Coca Cola  freilich hat noch keiner abgeliefert. Umso gespannter waren wir als wir Mitte April in die deutsche Coke Firmenzentrale eingeladen wurden, um über das Projekt zu sprechen – gerade vor dem Hintergrund unserer eigenen Erfahrungen beim Launch der Website www.schwarzkopf.de freuten wir uns auf einen regen Austausch.

Zunächst jedoch ein wenig Kontext um die neue Webseite einordnen zu können.

Es war das Jahr 2011 als Coca Cola ihre Content Strategie 2020 mit zwei Videos vorstellte und in Fachkreisen für erhebliches Aufsehen sorgte.

Kern dieser Strategie ist das, was Content Marketing ausmacht: das Erzeugen relevanter Inhalte für den Nutzer statt platter Werbebotschaften. In Atlanta hatte man erkannt, dass der traditionelle Weg der Werbung ein auslaufendes oder zumindest ein dringend ergänzungsbedürftiges Model ist.
Dabei hatte Coca Cola schon bisher eine extrem erfolgreichen Marketing-Ansatz: Statt das Produkt selbst und dessen Vorzüge – das fällt bei der tiefbraunen Flüssigkeit auch zugebener Maßen etwas schwer – zu vermarkten, stand das Gefühl von Lebensfreude und damit die Emotionen des Kunden im Fokus der Werbebotschaften.
Somit war der Schritt hin zu Content Strategie ein konsequenter, da man von jeher aus der Sichtweise und Gefühlswelt des Kunden gedacht hat.

Trotz der viel beachteten Strategie dauerte es dann sehr lange bis endlich etwas Greifbares entstand. Gerade als man glaubte, es bleibe bei den Videos als pure Absichtserklärung wurde die neuen Corporate Homepage – genannt Journey – gelauncht.
Da war sie nun: aufgebaut wie ein Magazin, einige Inhalte die sehr business-nah sind -Brandbuilding- , andere die nicht wirklich etwas mit der Marke gemein haben – Optimierung von To-Do Listen – bis hin zu den Kochrezepten mit Coke als Zutat oder aber auch ganz ohne die Brause.
Eine scheinbar bunte Mischung, die aber ganz klar auf der zuvor angekündigten Content Strategie 2020 beruht – wer mehr über die Strategie erfahren möchte kann dies gerne hier nachlesen.

Nun lud uns das zuständige deutsche Team noch vor Going Live zu einem Sneak Peak auf das hiesige Pendant und einer Diskussion über die generelle Strategie und deren Umsetzung ein.

Was uns dabei vor allem sehr gefiel war, dass die deutsche „Journey“ die erste Coca Cola Unternehmenswebsite außerhalb der USA war, die das neue Konzept umsetzte.

Vor allem ungewöhnlich, da dies nicht auf Druck aus den USA heraus geschah, sondern das deutsche Management sich aktiv dazu entschloss dem Beispiel zu folgen. Eine Weitsicht und ein Verständnis, das wir bei deutschen Unternehmensvertretern nicht immer finden.

Es zeigt aber auch, dass die neue amerikanische Website ein Erfolg ist, da man sich sonst kaum anschließen würde. Dies wurde uns von dem deutschen Team dann auch bestätigt.
Um den Erfolg in Deutschland zu wiederholen, setzt man auf eine Mischung aus übersetzten Artikeln des Vorbilds (ca. 20%) und eigenen deutschen Inhalten, die den Rest ausmachen.
Das heißt, dass jede Woche ca. 2 eigene Stories erstellt und ein Artikel übersetzt werden muss. Die Themen werden dabei in einem rollierenden Redaktionsplan, der drei Monate in die Zukunft reicht, festgehalten.
Hinzu kommt die Einbindung der eigenen Social Media Präsenzen, was eine Wiederverwendung bestehender Inhalte darstellt und somit ein gelungenes Beispiel für Content Syndication im digtialen Zeitalter darstellt.

Nicht gerade wenig Aufwand für eine Unternehmenswebsite, insofern stellte sich dann auch die Frage der Ressourcen und den internen Abläufen.
Coca Cola entschied sich hier für eine Inhouse Lösung und baute ein Redaktionsteam mit drei  Mitarbeitern auf. Aufgehängt ist dieses Team in der Unternehmenskommunikation, was zum einen der thematischen Ausrichtung der Seite geschuldet ist, dieser aber auch sehr zugutekommt, da der kommunikative Charakter gestärkt wird.
Was allerdings auch auffällt, ist, wie tief das neue Konzept schon in den Köpfen der Kommunikatoren, aber auch der Marketingabteilung angekommen ist. Der neue Weg ist eine Herzensangelegenheit. Man hat verstanden, dass es für Unternehmen wie Coca Cola in Zukunft darauf ankommen wird, in den privaten News-Stream der Menschen zu kommen, und man weiß, dass dies durch klassische Medien nicht oder nur unzureichend erreicht werden kann.
Da ist der Weg in die digitalen Kanäle nur ein logischer Schritt.

Dieser fällt den meisten Unternehmen aber immer noch schwer, und das aktuelle Getöse rund um das Thema Content Marketing ist da sicherlich nicht hilfreich. Allzu oft geht dabei unter, dass dies nämlich nicht nur die Produktion redaktioneller Inhalte, sondern vielmehr eine tiefgreifende Wandlung des Unternehmens selbst und der bisherigen Denkmuster bedeutet. Soll diese Wandlung nachhaltig sein, ist es eben gerade nicht nur damit getan, einen externen Redaktionsdienstleister zu beauftragen, sondern eine ganzheitliche Digital-Strategie ist notwendig.

Bei Coca Cola hat man vorgemacht wie ein solcher Weg beschritten werden kann und ist mit Journey einen weiteren Schritt gegangen. Wir würden uns wünschen, dass mehr Unternehmen in Deutschland den Mut haben, diesem Beispiel zu folgen.